¡Estrellas en venta! Hollywood en la publicidad americana (1930 – 1970)
De pequeño, en mi época, todos jugábamos a los indios y a los vaqueros. Sabíamos tanto de Colts como de construcción de fuertes. Cualquier recoveco nos servía para elaborar una rústica cabaña. ¡Arre, arre caballito! gritábamos montados en un simple palo de escoba o, a veces, ni eso. Todo esto lo hacíamos bajo la influencia de las películas. Nuestros héroes eran los actores que encarnaban a estos vaqueros del oeste americano. Confieso que el mítico y adorado John Wayne era mi preferido. Me exaltaban todas las barbaries que cometían los temidos Sioux o Cherokees al frente del otro héroe del bando contrario: Gerónimo, jefe de los Apaches. La Diligencia de John Ford nos amenizaba la sobremesa.
Con Ingrid Bergman y Humphrey Bogart viajé, una y otra vez hasta París en Casablanca. Recorrí de la mano de Ava Gardner, Grace Kelly y Clark Gable África en Mogambo. Y también me trasladé a Sudamérica con Charlton Heston en Cuando ruge la marabunta.
Años después, con unos cuántos años más, saltaba por la pistas de baile emulando a Toni Manero en la ya mítica Fiebre de sábado noche. Claro que mi preferida era Grease. ¿Quién no soñó con ir al baile del brazo de Oliva Newton John? He de confesar públicamente que con mi primer sueldo me compré dos discos (eh, de vinilo). Uno fue el doble álbum Azul de The Beatles y el otro… ¡el doble de Grease!
Ah, los actores, las actrices. ¡Qué tiempos aquellos! Creo que los años dorados de Hollywood ya pasaron a la historia. Aquel sistema de Star System que duró hasta los años 50 se acabó, aunque todavía perviven sus secuelas. Pero todo el revuelo mediático que gira en torno a las estrellas de cine sigue vigente.
En la exposición ¡Estrellas en venta! Hollywood en la publicidad americana (1930 – 1970) podemos observar el aspecto glamuroso de los actores y actrices de cine y el uso que hacían (y siguen haciendo) las grandes marcas comerciales de ellos. Y lo podemos ver a través de un selecto número de anuncios que se publicaron en la prensa entre los años 1930 – 1970 y que proceden de la colección Roger Biosca.
Cine y publicidad han ido de la mano desde que se encontraron a finales del siglo XIX. En la pantalla veíamos imágenes de una vida mejor. Y la publicidad nos indicaba que podíamos comprar los mismos productos que nuestros ídolos, en definitiva, que esa vida era alcanzable.
La exposición está dividida en siete apartados: Introducción, Belleza, Tabaco, Motor, Tecnología, Bebidas & Alimentación y Ropa & Hogar. Está compuesta por 151 anuncios publicitarios (originales y enmarcados) y que aparecieron en revistas norteamericanas como Life, The Saturday Evening Post, Lady’s Home Journal, Colliers o Esquire. Y también veremos 10 reproducciones de fotografías de actores y actrices firmadas por ellos.
Son anuncios destinados a un público general, a lectores que, amantes o no del cine, vivían bajo la influencia de los dioses de este Olimpo que se llamaba Hollywood.
Belleza
Parecerse a las estrellas es el sueño de todo fan, y no se puede ser una estrella sin irradiar glamour y belleza.
Afortunadamente la publicidad, ayudada por los actores, nos enseña a mantenernos siempre jóvenes.
Los cosméticos ocupan un lugar importante en este capítulo y destaca Max Factor, el maquillador más famoso de la industria del cine. Las estrellas se llevaban sus productos a casa después de los rodajes y eso animó este fabricante a abrir una tienda en Hollywood.
Otra marca relacionada con el cine es Lux, “el jabón de las estrellas”, que utilizó este eslogan durante setenta años en cientos de anuncios protagonizados por más de 1.500 estrellas de todo el mundo. Por otra parte, Autrey Hepburn, eterna icono del glamour, fue la musa de las grandes creaciones de alta costura y perfumes de su amigo Givenchy. En el mundo de la belleza, Audrey Hepburn y Givenchy son la forma y el fondo de una misma idea.
Motor
El automóvil era la representación perfecta de la modernidad, la industria y la vida urbana, y como tal ha aparecido una y otra vez en las películas.
La presencia de marcas en la pantalla no es casual y responde a una estrategia que se llama Product placement. Consiste en introducir publicidad en las películas a cambio de una retribución económica. Se crea así un nuevo tipo de anuncio que pasa casi desapercibido y que asocia el producto a los valores de la ficción.
Las marcas de automóviles siempre han colaborado con la industria del cine y, gracias a esta técnica, hemos visto pasear por las películas todos los grandes fabricantes de vehículos de motor.
Fuera del cine, en las revistas, los actores también han ayudado a vender estos productos. Aquí podemos ver un ejemplo muy representativo, como es el De Soto, un coche que hizo historia en la época dorada de Hollywood
Ropa y hogar
En la década de los años 30, el centro de la moda se había desplazado de París a Hollywood.
Era en las pantallas de cine donde las mujeres buscaban las tendencias para la temporada siguiente. Conscientes de ello, los diseñadores y los grandes almacenes imitaban los vestidos que lucían las estrellas, tanto en las películas como en su vida privada.
La moda ha sido, quizás, el sector industrial que se ha visto más influido por la pantalla. Pensemos en cómo se trasladaron a la vida cotidiana las gabardinas de Humphrey Bogart o las chaquetas que llamamos “rebeca” para la película de Hitchcock. Sin duda, Hollywood tenía la capacidad de revolucionar el mundo de la moda.
La imagen del hogar tampoco escapaba a la influencia de Hollywood, como tampoco los actores escapaban al deseo de los fans de conocer cómo eran los lugares donde vivían sus ídolos.
Los actores, fuera de la pantalla, estaban obligados a seguir viviendo en una especie de decorado con el que mantenían la imagen pública que los estudios habían creado para ellos. No en vano las estrellas eran también construcciones publicitarias creadas para atraer a la gente a los cines, y como tales estaban obligadas a representar día y noche su papel. Era el precio que la industria les cobraba por haberlos convertido en iconos de un nuevo mundo.
Bebidas y alimentación
El star system nació en un momento en que la sociedad vivía profundos cambios sociales y políticos. Las nuevas generaciones querían ser diferentes, y este deseo afectaba también el entorno doméstico.
La alimentación, que hasta entonces se había mantenido en la esfera privada, también se dejó influir por la imagen que llegaba de Hollywood. Desde la pantalla se incitó a sustituir algunos alimentos frescos por productos envasados y probar nuevas y numerosas marcas. El objetivo era conseguir que el hogar también fuera un reflejo de lo que se veía en las películas, especialmente cuando se trataba de recibir a los amigos y de ofrecer el mejor cóctel o la mejor cerveza.
En cuanto a bebidas, ha sido Coca-Cola la marca que más veces se ha vinculado al mundo del cine. Su competidora más importante, Pepsi, contó durante un tiempo con la inestimable ayuda publicitaria de Joan Crawford, que estuvo casada con el presidente de la compañía. La tercera en discordia, Royal Crown, luchó con las mismas armas, con las de la fama, para conseguir hacerse con un hueco en el mercado.
Tabaco
Desde principios del siglo XX, la publicidad asoció el acto de fumar con la imagen del hombre moderno, y para conseguir duplicar las ventas de este producto, se propuso convertir a la mujer en consumidora habitual de cigarrillos. En los años 20 los publicistas utilizaron el tabaco como símbolo de la liberación de la mujer, y llegaron a identificarse con la lucha por su derecho al voto. De ahí que el tabaco, en la pantalla, ayuda a identificar no sólo los hombres duros y masculinos, sino también a las mujeres liberadas y dueñas de su propio destino.
La relación entre el tabaco y el cine nació con las películas sonoras, porque, como decían los anuncios de la época, los filmes sonoros exigían que los actores tuvieran voces claras y bien definidas. Los cigarrillos, según sus fabricantes, eran de gran ayuda en este sentido.
Podemos verlo en los múltiples anuncios de cigarrillos que protagonizaron los actores durante décadas. Curiosamente, en la mayoría se hace referencia a la suavidad del tabaco, que no hace daño a la garganta y tampoco produce tos.
Tecnología
Los actores que aparecían en los anuncios no lo hacían únicamente para vender camisas y relojes. En casi todos estos anuncios aparece el título de una película en la que participaba el actor. Muchas estaban en cartel en ese momento y estas campañas servían para promocionar tanto las marcas publicitarias como los estudios de Hollywood.
Los actores estaban obligados por contrato a participar en estos mensajes y, a veces, no tenían derecho a cobrar por el trabajo extra. Eran los estudios los que decidían cuándo, cómo y para qué cedían la imagen de sus estrellas. El cine, capaz de venderlo todo, también se anunciaba a sí mismo.
Las industrias del ocio y la información crecían a un ritmo imparable y la comercialización de cámaras de pequeño formato, tanto fotográficas como de cine amateur, ponía en manos de los ciudadanos la posibilidad de narrar su propia historia.
La exposición se complementa con un audiovisual que reproduce 15 anuncios de televisión. Son originales de la época y muestran actores y actrices publicitando marcas de tabaco.
En la Exposición colaboran la SEMINCI y el Museu del Cinema Colección Tomás Mallol. Permanecerá abierta hasta el próximo 25 de marzo.
Texto (apartados de la colección): FMC Valladolid. El resto elaboración propia.
Fotografías: Jesús González (Haciendo Clack)
Luisjo Cuadrado
SALA MUNICIPAL DE EXPOSICIONES DE LA CASA REVILLA
Calle torrecilla, 5
47003 VALLADOLID
Del 9 de febrero al 25 de marzo de 2012
HORARIO: De martes a sábados, de12,00 a14,00 horas y de18,30 a21,30 horas.
Domingos, de12,00 a14,00 horas.
Lunes, cerrado
