Los Oscar de Hollywood: propaganda y negocio

Justo en el mismo momento en que el cine empezaba a hablar, Hollywood se inventó el Oscar. Fue en 1929 y lo ganó Alas (Wings – William A. Wellman), una película muda de aviación, a la que se le añadieron rápidamente efectos sonoros. La ahora popular estatuilla la creó la entonces recién nacida Academy of Motion Pictures Arts and Sciences, fundada por los más listos de aquel Hollywood, encabezados por el más listo de todos, Louis B. Mayer. Contaba entonces con una cincuentena de miembros, principalmente business men, hombres de negocios y no artistas, todos con una impresionante visión de futuro para ganar dinero. La idea era que los premiados con el Oscar se beneficiasen de una publicidad adicional gratuita, inspirándose en la filosofía de los premios literarios Congourt, aunque no en su sistema.

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Después de tantos años, el Oscar es ahora la máquina publicitaria más potente para vender las películas de Hollywood. Una mirada a sus premios nos permite ver la evolución del cine comercial que se hace en Norteamérica pero también muestra de qué manera refuerzan la exportación de sus formas de vida y su ideología. De hecho, Norteamérica siempre ha hecho propaganda política, primero con el cine y después con la televisión. Su ficción, cinematográfica primero y audiovisual después, ha sido más eficaz que cualquier guerra, y ha servido también para «vender» de forma positiva  los conflicto bélicos en que el país se ha metido (la guerra de Vietnam es una excepción que merecería una reflexión aparte). Véase como ejemplos recientes Argo (ganadora como mejor película ) y La noche más oscura (nominada) que, aunque puedan considerarse críticas, ocultan una alabanza del american way of living.

 

La gente puede pensar con toda lógica que si los Oscar se dan a las mejores películas, los valores y sistemas que propugnan son también los mejores, los que hay que imitar.  Pueden ser materiales o éticos. Pueden ser las viviendas individuales con jardín pero también el despido libre. Pueden ser las grandes superficies paraíso de consumidores como la falta de una seguridad social universal. Puede ser la sociedad del éxito. O la competitividad. O el derecho a tener armas. La propaganda de las excelencias del país fomenta la imitación de sus modelos de vida y, por tanto, la apertura de mercados de consumidores. ¿A dónde habrían llegado sus empresas multinacionales (Coca Cola, Ford, Pepsi, McDonald, Disney, General Electric, Philip Morris (y un montón de tabaqueras), Nike, American Express, etc.) sin la propaganda de Hollywood? ¿Qué papel ha representado el cine norteamericano (Oscar incluidos) en la actual globalización? Un refrendo de esta propaganda queda patente en la última edición con la presencia estelar de la primera dama, la señora de Obama entregando el premio a la mejor película.

 

Hubo unos momentos en que los Oscar parecieron perder peso específico, olvidando los objetivos de sus orígenes en un Hollywood, desconcertado por la irrupción de una arrolladora televisión. Pero igual que ocurrió con las majors de Hollywood, ya en manos de conglomerados que no tenían nada que ver con el cine (que acabarían compradas por las empresas de televisión) los Oscar utilizaron la persuasión de la pequeña pantalla, para convertir sus premios en el más eficaz de los spots publicitarios para vender sus películas, enormes spots publicitarios por los que no hay que pagar sino que encima produce beneficios, este año entre 40 y 50 millones de dólares netos por la venta de la gala de entrega a casi todos los países del mundo sin contar los beneficios de la publicidad indirecta por las noticias que genera durante todo el año. Y encima aviva el deseo de los espectadores de todo el orbe por ver las películas tocadas por la fortuna de las estatuillas. «Si tiene un Oscar debe ser buena», es la creencia generalizada, lo que les proporciona un valor añadido gratuito. Es tan grande el poder de convicción de esa estatuilla que incluso se benefician las que son nominadas. Este año, ha ocurrido con la ganadora Argo (a pesar de su indudable éxito en taquilla) o El lado bueno de las cosas. Antaño fue con The Artist y El árbol de la vida. Frank Capra, el director de obras maestras como Sucedió una noche o ¡Que bello es vivir!, lo dijo en 1936: «El Oscar es el instrumento de relaciones públicas más valioso y el más barato a nivel mundial que jamás ha inventado la industria del cine». Imaginemos lo que diría ahora.

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¿Cómo puede valorarse el impacto económico del Oscar sobre una película nominada o premiada? Es difícil por dos motivos principales, a) la universalidad del cine en una sociedad globalizada y b) el interesado hermetismo de las empresas cinematográficas para publicar sus cuentas y menos sus beneficios. Pero resulta significativo que la mayoría de las películas inicien una nueva carrera en los cines ya cuando se las nomina. Lo que sí se sabe es que un actor o actriz multiplica espectacularmente sus honorarios cuando recibe una nominación y no digamos un Oscar, algo muy lógico porque el público suele ir al cine por las estrellas y muy poco por los directores, aunque estos también perciban aumentos nada desdeñables. Artísticamente es otra cosa. Humprey Bogart en 1943 dijo que «Los premios de interpretación no tienen ningún sentido a menos que todos los actores interpreten el mismo papel».

 

Si bien hay que admitir estos indudables beneficios comerciales del Oscar, se ha de rechazar rotundamente la creencia bastante generalizada de que los Oscar premien a los mejores. Primero por que son premios corporativistas, los profesionales del cine que son miembros de la Academia ascienden ahora a unos seis mil pero en Hollywood hay muchos más que no lo son y por tanto no votan. Esto propicia la creación de lobbies internos interesados entre sus miembros, bombardeados además publicitariamente por los relaciones públicas de productores o distribuidores, que pueden hundir o premiar un film, influyendo desde antes de las nominaciones. En los años dorados del studio system de Hollywood, el de los años 30 y 40, la Metro Golwyn Mayer fue curiosamente la major que consiguió el mayor número de estatuillas. Explicación: era el conglomerado que tenia más trabajadores fijos, todos miembros de la Academia, naturalmente. Adivinen a quién votaban. Y después está el sistema. Los miembros votan por correo y teóricamente han de haber visto todas las películas, lo cual no hay quien se lo crea porque materialmente es imposible. Billy Wilder, decía muy seriamente que era su cocinera quien rellenaba su papeleta. Otros grandes de Hollywood dijeron cosas parecidas. Estos hechos permiten que los amiguismos, las envidias o los intereses puedan marcar los resultados.

 

Y una reflexión, ¿cómo pueden compararse artísticamente las películas? ¿Cómo puede compararse un film de simple entretenimiento con otro de mayores ambiciones? ¿Cómo puede compararse, como en este año, Argo con Amour? Los dos pueden ser excelentes pero ¿compararlos para darles un premio? Resulta hasta inmoral.

 

La creencia de que las películas con Oscar son las mejores no tiene ninguna base. Sólo hay que echar una ojeada a las galardonadas para encontrar muy pocas que hayan resistido el paso del tiempo. El cine como arte no ha avanzado con los Oscar. En todo caso se podría hablar de las mejores del cine comercial norteamericano, que aunque sea igual de discutible, reduciría el alcance de esta afirmación porque hace muchos años que Hollywood ha dejado de ser la Meca del cine artísticamente hablando.  Hay producciones asiáticas o europeas que en este sentido son más interesantes (aunque menos comerciales por su escasa distribución) y que Hollywood normalmente canibaliza para integrar en su sistema. La Academia se inventó no hace demasiados años el premio a la mejor película de habla no inglesa, el menos valorado de todos por sus miembros, que se puso para darle un toque intelectual a los Oscar y ayudar las distribución de films extranjeros en el país y que depende de la promoción que se haga  porque muy pocos académicos las ven. Que se lo pregunten a Fernando Trueba o a Pedro Almodóvar que lo tienen en sus vitrinas y que siempre han dicho que sin sus agencias de public relations lo hubiesen tenido muy crudo, lo cual no desmerece en absoluto la calidad de sus films.

 

La fórmula ha saltado a casi todos los países del mundo, que han creado también premios cinematográficos corporativistas con diferentes nombres.  Y también a otros sectores de la industria cultural (los Tony, los Grammy, los Emmy, etc.). Un premio bien promocionado ayuda a vender. El sistema es prácticamente el mismo y los pros y contras comentados del norteamericano podrían trasladarse, con pequeñas diferencias, a los otros países, aunque la carga propagandística sea infinitamente menor. Los Oscar funcionan universalmente, los de los otros países sólo tienen un alcance local.

 

Por curiosidad, he aquí los equivalentes a los Oscar que nos tocan más de cerca:

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España, los Goya (creado en 1986)

Cataluña, los Gaudí (2009)

Francia, los Cesar (1978)

Italia, el David de Donatello (1956)

Reino Unido, los BAFTA (1949)

Alemania, los Deutscher Filmpreis, coloquialmente los premios Lola (1951)

 

No hace falta decir que son mucho más modestos de miras y que la búsqueda de la comercialidad es su principal razón de ser. Hay que señalar también a la Academia del cine Europeo (1989) que otorga sus premios (conocidos inicialmente como los Felix) formada por directores de 19 países en un intento de combatir el cine de Hollywood con sus mismas armas. Pero decididamente, el cine de hoy se ha fragmentado como mínimo en dos grandes bloques de consumidores, el mainstream (el cine espectáculo a lo grande) y el comprometido o de autor que, para entendernos, es el que programa la SEMINCI o el festival de Sundance.Ì

Nota de la Redacción. Este artículo de Àngel Comas nos llegó justo cuando se concedieron los premios de la edición anterior (2013). Creemos conveniente su publicación pocas semanas antes de la concesión de los galardones de la presente edición. Ha sido publicado en el número 24 de Revista Atticus.

 

Ángel Comas

Revista Atticus


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